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일본의 대형 산업용품 매장인 홈센터는 성장 둔화와 치열한 경쟁 속에서도 전문화된 형태의 프로 홈센터를 통해 새로운 성장 동력을 모색하고 있다. 공구상에도 전문성이 필요한 시기다. 일본시장 진입을 염두에 둔 공구인을 위한 키워드는 고품질, 합리적 가격, 현지화다.
홈센터(Home Center)는 미국과 유럽에서는 오래전부터 대중화된 유통 업태 중 하나로, 주로 주택 개조와 보수에 필요한 모든 제품을 판매하는 대형 소매점 형태로 발전했다. 1960년대 미국에서 처음 등장한 이후, 일본에서는 1972년 도이토 요노점이 일본 최초의 홈센터로 문을 열었다. 초기 일본의 홈센터는 DIY용품과 공구를 주로 취급했지만, 이후 생활용품과 식품류까지 상품군을 확대하며 현재는 최대 28만 개의 다양한 제품을 취급하는 대형 소매점으로 성장했다. 이러한 홈센터는 전문 건축업자뿐만 아니라 일반 소비자들도 광범위하게 이용할 수 있도록 진화하고 있다. 1980년대에는 홈센터 시장이 황금기를 맞아 1조 엔의 시장 규모를 달성했으며, 1990년대에는 3조 엔을 돌파했다. 일본 DIY·홈센터 협회에 따르면, 2022년 기준으로 일본 전국에는 4920개의 홈센터가 있으며, 매출 규모는 약 4조1000억 엔(한화 약 40조 원)에 달한다.
그러나 2000년대 이후 점포 수의 포화와 소비 침체의 장기화로 인해 시장은 성장 한계에 봉착했으며, 이후 10년 넘게 연평균 성장률이 1% 미만으로 낮은 성장세를 보이고 있다. 이러한 상황에서 홈센터 업계는 마진율이 높은 PB 상품 강화, 온라인 판매 채널 확장, 프로 홈센터 출점 등을 통해 저성장 시대를 극복할 새로운 판매 전략을 모색하고 있다.
프로 홈센터는 ‘프로(Pro)’ 사용자를 위한 맞춤형 특화 매장으로, 일반 소비자들을 위한 생활용품 중심의 기존 홈센터와는 차별화된다. 전문가용 자재와 공구 등의 라인업을 확대하고, 현장에서 실제로 필요한 제품을 중심으로 카테고리를 세분화하며, 이들의 취향과 니즈에 맞는 매장 구성과 상품 진열을 강화한 것이 특징이다. 또한, 프로 홈센터는 점포 개점 시간을 아침 6시 반이나 7시로 앞당겨 영업시간을 늘리거나, 차에 탄 채로 짐 싣기부터 쇼핑이 가능한 드라이브 스루 서비스를 제공하는 등 타겟 고객의 편리함을 최대한 도모할 수 있는 차별화된 서비스를 제공한다.
홈센터 업계 상위 5위 기업 모두가 프로 홈센터를 운영 중이며, 특히 업계 3위인 코난 상사(コーナン商事, Kohnan Shoji)는 2024년 2월 말 현재 213개의 프로 샵을 운영하며 가장 많은 점포 수를 보유하고 있다. 코난 상사는 2010년대부터 프로 샵 출점을 강화해 왔으며, 2019년에는 프로 점포 ‘켄데포’를 인수했다. 현재 코난 그룹 매장의 약 36%가 프로 샵이며, 2025년에는 신규 점포 35개 중 19개를 프로 샵으로 운영할 계획이다.
홈센터 업체들이 매장 구성의 다변화를 시도하는 것은 시장 성장세의 둔화와 갈수록 치열해지는 시장 경쟁 때문인데, 경쟁이 심화되는 상황에서도 각 업체의 프로 홈센터 매출은 호조를 보인다. ‘코난 PRO’는 2022년 3월~11월 전 점포의 매출이 전년 동기 대비 7.2% 증가했으며, ‘호다카’는 같은 기간 동안 9.8% 증가했다. 주력 홈센터가 전년 대비 성장세를 유지하는 가운데, 프로 홈센터는 주요 성장 동력 중 하나로 자리 잡고 있다.
아래는 KOTRA 도쿄 무역관에서 프로 홈센터 업체 A사 담당자와 진행한 인터뷰를 요약한 내용으로, 이를 통해 시장 최전방에서 바라보는 프로 홈센터의 전망과 나아가야 할 방향을 유추할 수 있다.
Q 프로 홈센터의 수요에 대해 어떻게 보십니까?
A. 프로 홈센터의 제품은 전문가들이 사용하기 때문에 기존에 사용하던 브랜드나 제품을 계속 사용하는 경향이 강하다. 대부분의 제품은 일본 브랜드 제품이거나 글로벌 기업 제품으로, 진입 장벽이 높다. 그러나 최근에는 높은 인플레이션과 일본의 안전 법규 변경으로 인해 합리적인 가격의 유사한 품질의 제품에 대한 수요도 증가하고 있다. 이에 따라 최근에는 신규 제품 도입을 검토하고 있다.
Q 제품 선정에서 중요한 포인트는 무엇입니까?
A. 합리적인 가격도 중요하지만, 품질이 가장 중요하다. 인터넷을 통해 해외의 저렴한 전문용품 및 안전용품 판매가 증가하고 있지만, 일본 기준의 인증을 받지 않은 제품들이 많다. 홈센터에서 제품을 판매하기 위해서는 일본 기준의 검사와 인증을 통과해야 한다. 이러한 조건을 충족해야만 검토 대상이 될 수 있다.
Q 한국 제품을 취급하면서 어려웠던 점은 무엇입니까?
A. 해외 제품의 경우 일본화가 매우 중요하다. 패키지 디자인이나 폰트에서 이질감이 있으면 고객에게 부정적인 인상을 줄 수 있어 출시 전 충분한 준비가 필요하다. 또한, 기존 제품을 그대로 판매하는 것이 아니라 일본 시장에 맞춰 구성과 품질을 조정하는 것도 필수적이다.
침체된 일본 홈센터 업계에서 새로운 성장의 대안으로 전문가용 특화 매장인 프로 홈센터가 부각되고 있다. 프로 홈센터는 제품의 다양성이 매장 차별화의 중요한 요소가 되기 때문에 신규 제품의 수요가 점차 증가하고 있다. 프로 홈센터에서 취급하는 제품은 산업 현장에서 사용되므로 안전이나 생명과 직결되는 경우가 많아 소비자들은 이미 검증된 제품을 선호하며 신규 제품 도입에 대해 보수적인 경향을 보인다. 따라서 검증되지 않은 수입품보다는 일본 국내산 제품을 선호하는 경향이 강하다. 그러나 최근 일본의 높은 인플레이션으로 인해 고품질의 중저가 제품에 대한 수요가 조금씩 증가하고 있다. 이에 따라 한국 기업이 적정한 기술력과 가격 경쟁력을 확보한다면 시장 진입 가능성이 있을 것으로 보인다. 다만, 프로 홈센터에서 취급하는 제품은 일반 홈센터 제품에 비해 재고 회전율이 낮기 때문에 소량 발주가 가능한 기업을 선호하는 경향이 있다. 따라서 해당 시장 진출을 희망하는 기업은 현지 시장 상황에 유연하게 대응할 수 있는 전략을 수립할 필요가 있다.
출처 _ KOTRA / 진행 _ 임상윤 크레텍 해외마케팅팀 차장 / 정리 _ 장여진
