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[BIZ NEWS] 中에서 실패한 홈디포, 이유는?
2006년 말, 오랜 준비 끝에 세계 최대의 홈인테리어 건축자재 체인점인 The Home Depot(홈디포)가 중국시장에 진출했다. 하지만 초기 예측한 것과 달리, 북미를 제패했던 홈디포는 중국에서만은 성과가 좋지 않았고 6년간의 확장노력에도 불구, 2012년 9월 중국시장에서의 전면철수를 발표하며 놀라운 광경을 연출하게 된다. 이후 2017년 이 사례를 분석 기록한 중국의 보고서와 기사를 통해 홈디포가 중국 현지시장 진출에 실패한 이유와 공구업계가 배워볼 점을 살펴본다.
홈디포가 중국에서 실패한 사례를 살펴보기 전, 홈디포의 국제적 위상에 대해 먼저 이해할 필요가 있다. 홈디포는 DIY 개념으로 시작한 창고형 홈인테리어 건축자재 소매업체로, 북미시장을 휩쓸며 현재 세계 최대의 건축자재 유통기업으로 성장해왔다. 1978년 미국 조지아주에서 Bernie Marcus，Arthur Blank，Ron Brill, Pat Farrah가 공동 창립했다. 1978년부터 2000년까지는 급격한 성장기로 연간 30% 이상의 성장률을 기록했으며, 1995-2000년 사이에는 매년 평균 140개의 오프라인 매장을 증설해 매장 수 확장과 함께 매출이 크게 성장했음을 알 수 있다. 1981년 나스닥에 상장했고, 설립 10년차인 1989년에 37년 역사를 가진 로우스(Lowe’s)를 제치고 미국 최대의 홈인테리어 건축자재 소매상이 됐다.
홈디포의 초창기 비즈니스 모델은 당시 홈인테리어 건자재 체인시장과 본질적인 차이는 없었다. 대규모 창고형 점포에서 가성비 좋은 다양한 구색의 상품을 소비자에게 제공하는데 힘썼으며 그 이면에는 홈디포의 강력한 유통망이 효과를 극대화했다. 2000년 전후로 미국의 가계소비 트렌드가 바뀌면서, 경제적 여유는 있지만 시간이 부족한 젊은 세대들은 DIY만 고집하지 않고 돈을 내고 일손을 구하는 경향으로 바뀌어갔다. 인구구성도 변화해 1946년부터 1964년까지 태어난 베이비붐 세대는 은퇴연령에 가까워져 가사일에 더 많은 시간을 소비할 수 있게 되었으며, 고연령의 소비자들은 경제적 여유가 있고 용역을 활용하는 경향이 두드러졌다. 이에 홈디포는 DIY(Do-It-Yourself) + DIFM(Do-It-For-Me) + PRO(전문가)* 의 신세대 포트폴리오를 선보였으며, 매장의 애프터서비스 업무를 새롭게 추가하면서 가치사슬의 확장으로 미국 가정 소비트렌드 변화에 대응해왔다.
• DIY(Do-It-Yourself) 고객 : 대부분 주택 소유자로서 상품을 직접 구매/설치하는 것을 선호한다. 홈디포는 이 고객군에게 다양한 상품과 프로젝트에 대한 정보/지식을 제공할 수 있는 다양한 플랫폼을 가지고 있다.
• DIFM(Do-It-For-Me) 고객 : 이들도 대부분 주택 소유자이나 제품 구매 후 설치와 수리를 위해서 제3자를 고용한다. 홈디포는 이 고객군을 위한 다양한 제품 설치 서비스를 온/오프라인으로 제공하고 있으며 컨설팅 서비스도 제공한다.
• 전문가(Pro) 고객 : 이 고객들은 대부분 전문 리모델링 사업자, 일반적인 건축업자, 수리업자, 작은 사업체 운영자 등이다. 이 고객들은 거주지, 상업지 등을 짓고, 레노베이션, 리모델링 및 수선/유지하는 일을 한다.
2006년에 이르러, 홈디포는 자체 공급망을 강화해 2013년에는 전제품의 95%를 자체 공급망을 통해 각 소매점에 배송할 수 있게 했다. 이는 2006년 자체 배송률 40%에서 엄청난 발전이었다. 특히 2007년에는 908억 달러의 최고매출을 달성했다. 2006년 이후 홈디포의 운영 매장 수는 2,200여개로, 2005년 2,000개를 돌파한 이후 홈디포의 총 점포수와 면적은 대체로 안정세를 유지하고 있었다.
“현지 소비, 유통방식은 달랐다” 홈디포 진출 실패 이유 3가지
2006년 말, 홈디포는 톈진 시의 TIANJIN JIASHIJIE JIAJU(天津家世界家居) 인수로 중국에 첫발을 내디딘 뒤 베이징에 2개, 톈진에 3개 점포를 보유하는 등 한때 베이징, 톈진, 시안, 칭다오，정저우등 7개 성과 시에 진출했다. 2012년 9월 중국에서 철수를 결정할 당시, 홈디포의 중국 세 번째 총책임자 저우레이멍(周雷蒙)이 부임한지 단 2년이 되던 때였다. 6년 동안 3명의 총괄책임자를 교체했고, 12개 매장을 폐쇄했다. 그러나 중국시장의 실패는 홈디포 글로벌 비즈니스의 예외사항일 뿐이며, 세계의 기타 시장에서는 2006년 이후에도 지속적으로 성장이 진행되고 있었다. 그러면 유통공룡인 홈디포는 왜 하필 중국에서만 실패 했을까?
당시 중국의 소비습관 및 소비력은 국제수준 대비 큰 차이가 있었다. 1978년 DIY 개념으로 시작해 미국 홈인테리어 고객의 소비습관에 맞춘 홈디포의 경영방식은 당시 중국소비자의 소비와 구매습관에는 적합하지 않았으며, 이는 홈디포가 중국시장에 정착할 수 없는 큰 이유로 작용했다.
홈디포의 경영방식보다 중국시장에 진입한 시점이 큰 실패 요인이라는 견해도 있다. 당시 중국 홈인테리어 소비시장이 아직 이러한 체인점식 건자재마트의 경영방식을 받아들일 준비가 안 된 시기였다. 건자재 등의 체인 마켓은 기타 업태의 체인점과 너무 큰 차이가 있기 때문에, 그 당시뿐만 아니라 지금도 중국시장은 생존과 발전의 필수 조건을 갖추지 못하고 있다고 분석한다.
홈디포가 중국시장에서 철수한 이유는 다방면으로 볼 때 중국최대 건축자재 유통업체인 홍싱메이카이롱(红星美凯龙) 등 중국 토종브랜드가 빠르게 성장하며 기선을 제압한 만큼, 토종브랜드의 선전과도 무관하지 않다. 전통적인 노점식 상점, 임대식 점포경영은 아직도 중국 건축자재 소매 시장의 주류다. 홍싱메이카이롱(红星美凯龙), 쥐란즈자(居然之家, Easyhome), 지메이잰차이(集美建材城) 및 각 지역의 건축자재시장은 노점식, 임대식 경영을 진행하고 있으며, 홈디포와 같은 체인식 경영은 이들과의 경쟁에서 가격 및 서비스에서 우세를 선점하기 어려운 실정이었다.
사실 홈디포는 2002년에 이미 상하이와 선전에 홈디포 구매서비스 자문회사를 설립하여 전 중국 구매 업무를 총괄하고 있었고, 2004년에 중국 소매사업팀을 만들어 중국진출 4년 만에 인수형태로 매장을 열었다. 하지만 위와 같이 당시 중국 건자재 유통시장 현실을 파악하지 못하고 충분한 준비를 하지 못하면서, 결국 중국시장에서 퇴출 위기를 맞게 된다.
자료출처 _ 중국 SoHu 기사, Baidu 백과 / 번역·검수 _ 이상호 크레텍 해외마케팅팀 부장 / 진행 _ 장여진
