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[해외뉴스] DIY천국 호주 진출기
호주최대 DIY 유통 ‘Bunnings Warehouse(버닝스 웨어하우스)’사에 중간 벤더 없이 직접 납품 성공한 국내기업의 사례를 통해 현지 유통망 입점 방법에 대해 알아보자.
호주는 높은 인건비와 함께 지난 10여년간 주택 가격이 급격히 상승하면서 DIY 시장이 성장하고 있다. 2018년 기준 호주 DIY 가구를 포함한 하드웨어 및 건설재 소매시장 규모는 219억 호주달러(약 19조원)다. 주인들은 임대보다는 주택 소유를 희망하고 비용 절약을 위해 가정에서 조립식 가구를 구입하고 하드웨어 제품을 직접 구입해서 집수리하는 것을 즐김에 따라 DIY 가구, 홈 엔터테인먼트, 홈 리노베이션, 인테리어 시장이 꾸준히 성장할 것으로 예상된다. 호주 DIY 시장 유통구조는 크게 Bunnings Warehouse, Mitre10사와 약 5,200개의 중소기업으로 양분화돼 있다. 대형 유통사들은 오프라인 매장과 온라인을 통한 신제품 프로모션, DIY 홈 리노베이션 프로젝트를 활발하게 진행하며 산업의 지속적인 성장에 힘을 실어주고 있다. 매장 내에서 DIY 제품 판매뿐 아니라 집수리 전문가를 고용해 DIY 관련 어드바이스를 적극 제공한다.
멜버른 무역관에서는 호주 최대 유통사 Bunnings Warehouse(이하 Bunnings) 구매담당 바이어 3명과 입점에 성공한 국내기업 인터뷰를 개별 진행했다. 국내 중소기업으로 중간 수입업체 또는 벤더를 통하지 않고 입점한 최초의 사례로 첫 성약 달성까지 1년이 소요됐다.
Q1 Bunnings의 해외 제조사 제품의 구매 방식은?
일반적으로 호주 벤더를 통해 구매하지만 우수 제품에 대하여 제조사와 직접 거래, 윤리적 소싱 정책이 중요
Bunnings는 전 세계 1600개 이상의 공급사로부터 제품을 소싱하고 있다. 이 중 40%는 호주와 뉴질랜드에서 제조사, 벤더로부터 구매하고 있다. 해외에서 수입을 하는 제품들도 아주 중요한 부분을 차지한다. 특히 현지 및 해외 제조사의 합법적, 윤리적 운영 여부, 직원들의 근로환경까지 꼼꼼히 감사를 진행한다. 이 부분을 통과해야지만 거래가 가능하다. 우선 각 제품마다 카테고리 매니저가 있고 직접 소싱, 물류를 담당하는 팀이 같이 의견을 조율하여 구매를 결정한다. 영진산업의 스피드랙은 Bunnings가 한국에서 직접 소싱한 최초의 제조사다.
Q2 생소한 한국기업 제품을 직접 구매하기로 한 결정적인 이유는?
기존 제품과 차별, 해외 대형 리테일러 납품 경험, 프로패셔널한 영문 자료
우선 호주에서 DIY 선반(Shelving Unit)이 인기가 많다. 볼트, 나사 없이 누구나 조립이 가능하다는 점이 혁신적이라고 느껴졌다. 소비자들에게 옷걸이, 책상 등으로 활용할 수 있도록 옵션을 준다는 것도 기존 선반들과 차별화 되었고, 동남아시아 대형 리테일러에 납품한 이력이 중요한 레퍼런스로 작용했다. 그래서 해당 매장에 진열된 제품 사진을 요청하기도 했다. 품질을 증명할 영문 테스트 결과, 고객들이 원하는 기능을 핵심적으로 보여주는 영문 카탈로그, 동영상과 사진 자료 등이 준비되어 있는 점에서 특히 만족했다.
Q3 최저가 보장정책을 실시하고 있는데 중국산과 비교시 한국제품의 경쟁력은?
20% 이상 비싸도 뛰어난 품질과 트렌디한 디자인의 프리미엄 제품 인정
프리미엄 제품이라는 점이다. 우리 매장에서는 다양한 DIY 선반을 판매하고 있고 대부분 저렴한 중국산 제품이다. 기존 제품의 경우 창고나 사무실용으로 디자인이 투박한 편인데 트렌디한 디자인이 마음에 들었다. 당연히 가격적인 면에서 한국 제품의 가격경쟁력은 낮다. 우리 기업 자매 유통사인 Officeworks에서 유사한 중국산 선반을 64 호주달러에 판매하고 있다. 스피드랙의 소비자가격은 현재 20% 이상 더 비싸게 판매 중인데, 품질과 활용도 면에서 기존 제품보다 뛰어나기 때문에 프리미엄 라인으로 홍보할 계획이다.
Q4 Bunnings가 자체적으로 제공하는 프로모션 계획은?
자체 운영하는 온라인몰에 입점, SNS 마케팅 실시, 전 매장으로 확대 예정
첫 오더 이후 프로모션 기간을 거쳐 판매 실적이 기준보다 높으면 정식으로 진열대에 입점을 하게 된다. 프로모션 제품은 눈에 잘 띄도록 복도에 디스플레이 한다. 스피드랙의 경우 5월부터 7월 현재까지 판매율이 좋은 편이다. 재고 관리 시스템을 통해 물량을 파악하고 지역 유통센터(Distribution Centre)에서 각 매장으로 부족한 제품을 매일 저녁 배달하고 있다. 해당 데이터를 기반으로 우리 구매팀에서 스피드랙의 정식 입점을 결정했다. 실적이 나쁘면 프로모션 이후에 추가 오더를 하지 않는 경우도 있는데 영진산업의 경우 장기적으로 Bunnings 의 거래처로 확정이 됐다. 추후 홈페이와 SNS 조립 매뉴얼, 홍보 동영상, 사진, 제품 이미지 등을 업로드할 계획이다.
Q1 호주 시장에 관심을 갖게 된 계기는?
DIY가 발달한 시장으로 전 세계 수출을 위한 관문이 되는 상징적 시장
사실 호주가 지리적으로 멀고 시장 규모가 작다고 생각해서 크게 신경을 쓰지 못했다. 우리 회사에 호주에서 유학한 직원이 있었는데 현지 인건비가 높아 DIY 시장이 매우 크다는 이야기를 들었다. 그래서 현지 시장 조사를 자체적으로 실시했고 우리 제품을 납품할 수 있는 1위 유통사인 Bunnings를 발견했다. 또 우연의 일치로 대표께서도 개인적으로 호주에 방문해 Bunnings 매장을 보고 우리 제품과 딱 맞는 파트너인 것 같다고 말씀하셨다. 구매담당자와 빨리 연락을 해야겠다는 생각에 멜버른 무역관에 사업파트너 연결지원을 신청했다.
Q2 글로벌 유통사와 첫 미팅 시 준비 노하우는?
제품에 대한 자신감, 바이어를 놀라게 한 철저한 제품 자료 및 시장조사를 통한 타깃 가격 준비
기존에 대형 유통기업들과 거래를 했던 경험이 많은 도움이 됐다. 우리가 해외출장지원서비스를 통해 Bunnings 담당자들을 만나려고 호주까지 찾아갔는데 미팅으로 1시간 이상을 내어주지 않았다. 시간을 최대한 절약하기 위해 제품 소개와 FOB 가격이 기재된 PPT 자료를 만들어서 사전에 검토 할 수 있도록 전달했다. 호주도 가격 경쟁이 치열하고 Bunnings가 최저가 보장정책을 시행하고 있다는 점을 감안하여 가격은 협상 불가할 정도의 가격으로 오퍼했다. 또한 제품 설명서, 조립 매뉴얼 및 동영상, 테스트 결과 등을 모든 자료를 영문 준비해 USB에 저장해 갔다. 바이어의 질문에 바로 자료를 보여주니까 준비성에 굉장히 감탄하는 반응이었다.
Q3 거래가 결정된 이후 첫 주문까지 과정은?
제품 등록 후 50회 이상 이메일 주고받으며 제품 포장 디자인 현지화
첫 미팅 후 일주일 만에 소싱담당자에게 정식 오더를 하고 싶다는 답변과 함께 Bunnings 수입 프로그램, 트레이딩 패키지, 공식 납품업체 신청서 파일을 전달받다. Bunnings 온라인 시스템에 우리 회사 등록이 완료됐고 바코드 입력, 제품 박스 디자인과 관련해 담당자와 이메일을 50회 이상 주고받은 것 같다. 우리는 온라인 베이스로 제품 설명을 상세히 올리는데 Bunnings는 오프라인 매장 기반이라 패키지에 모든 제품 정보와 이미지를 담아 주길 원했다. 결제는 선금 없이 선적(Bill of Lading 발행)이 되고 60일 안에 한다는 조건이었다.
Q4 동남아시아 국가와 구매 정책을 비교했을 때 호주 바이어의 다른 점은?
6개월에 걸쳐 실시된 까다로운 윤리적 소싱과 현장 감사, 북미시장 진출의 레퍼런스
호주는 엄격한 윤리적 소싱 규정(Ethical Sourcing Policy) 준수를 제조사에 요구한다는 점을 이번에 처음 알게 됐다. 감사를 받은 적은 이번이 처음이다. 한국에 있는 Bunnings 지정 에이전시를 통해 생산공장 감사를 실시했고 2차에 걸쳐 최종 통과 결정을 받는데 거의 6개월이나 걸렸다. 감사 결과가 나온 후 주문은 이메일이 아닌 거래처를 위한 Bunnings 온라인 시스템을 통해 바로 들어왔다. 이렇게 호주 최대 유통사 Bunnings에 납품을 하고 감사를 받은 이력이 북미 시장 진출에도 도움이 되고 있다. 얼마 전 독일 전시회에 참가했는데, 미국 아마존 본사의 바이어가 호주 Bunnings 입점과 감사에 통과한 이야기를 하니 큰 관심을 보였다. 우리 기업의 유럽, 북미 시장 진출에 좋은 레퍼런스가 될 것 같다.
현지 최대 유통사 Bunnings를 통해 호주 첫 수출을 이룬 국내 중소기업의 성공 전략을 4가지로 꼽을 수 있다. 첫째, 제품 차별화다. 호주 바이어는 처음 미팅부터 이미 취급하고 있는 제품과 같을 경우 큰 관심을 보이지 않으며 새롭고 혁신적인 기능과 차별성을 언급, 차별화된 기능을 보유한 프리미엄 제품으로 승부한다. 둘째, 가격 경쟁력이다. 동일한 기능의 제품일 경우 중국산 제품보다 경쟁력이 낮겠지만 한국산 프리미엄으로 봤을 때 경쟁력을 갖췄다. 호주 시장 진출을 위해 바이어에게 경쟁력 있는 가격으로 초도 견적을 제시한다. 셋째, 수출 경험을 적극 활용한다. 호주 바이어들의 경우 현지 수입 절차가 다른 국가보다 까다롭기 때문에 해외 수출 경험이 있는 업체를 선호하며 특히 대형 유통망에 납품한 실적에 큰 관심을 보인다. 넷째, 고객 타깃 마케팅 자료를 준비하는 것이다. 제품의 기능과 디자인을 효과적으로 설명할 수 있는 영문 카탈로그, 이미지, 동영상을 만들고 관련 테스트, 인증서 등이 준비돼 있어야 한다. 현지 기업들이 소셜마케팅을 활발히 진행하기 때문에 온라인, SNS에 최적화된 자료가 필수다. 이 외에도 글로벌 시장 진출을 위한 관문으로 호주의 유통망 진출을 추진하는 기업은 호주의 시장동향, 제품의 시장성, 유통업체별 타깃 전략에 대한 분석과 세계 시장과의 연계성에 대한 고려가 필요하다.
출처 _ KOTRA 멜버른 무역관 / 진행 _ 장여진
