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[경제 칼럼] 공구상도 라이브 커머스로
최근 유통 비즈니스에서 가장 핫한 키워드는 단연 ‘라이브 커머스’다. 스마트폰만 있으면 누구나 손쉽게 상품 판매 영상을 송출할 수 있어 분위기가 뜨겁게 달아오르고 있다. 대세가 되어가고 있는 라이브 커머스, 일명 라방에 대해 알아보자.
라이브 커머스(Live Commerce)란 ‘라이브 스트리밍(Live Streaming)’과 ‘이커머스(E-Commerce)의’ 합성어로 온라인에서 실시간 방송으로 상품을 판매하는 것을 뜻하는 용어다. 누구나 간편하고 손쉽게 상품 판매 영상을 생방송으로 송출할 수 있는 매력에 제조, 브랜드 기업뿐만 아니라 유통기업들도 앞다퉈 라이브 커머스 플랫폼을 선보이고 있다. 비대면 비접촉을 추구하는 언택트 경제가 부상하는 요즘, 라이브 커머스 일명 ‘라방’은 새로운 쇼핑 방법으로 떠오르고 있다.
라이브 커머스의 시작은 놀랍게도 중국이다. 중국에서 유명한 온라인 쇼핑몰은 잘 알려진 알리바바와 JD.COM, 그리고 최근 급부상한 판궈궈(拼多多)를 들 수 있다. 온라인 유통 대기업 못지않게 중국에서는 소셜 커머스(SNS를 통한 전자상거래) 네트워크 플랫폼의 사용량 또한 폭발적으로 증가하며 약 8억 명의 인구가 사용 중에 있다. 대표적인 SNS 플랫폼으로는 중국 내 사용 빈도 약 74%의 위챗(微信), 43%의 텐센트 QQ(腾讯), 17%의 신랑웨이보(微博) 등이 있다.
개인이 운영하는 이런 SNS 플랫폼은 한국의 포털사이트와 같은 역할을 하며, 중국 소비자들의 주된 정보 포털 기능을 담당하고 있다. SNS의 성장은 자연스럽게 인플루언서의 영향력을 높였고, 중국의 파워 인플루언서 ‘왕홍(腾讯)’은 유통 시장을 주도하는 거대한 왕홍 경제를 만들었다. 왕홍은 SNS에서 라이브 커머스를 이용한 상품 판매로 막강한 파급력을 행사하며 라이브 커머스 붐을 이끌었다. 중국 내 1위와 2위를 다투는 리자치(李佳琦)와 웨이야(薇娅) 왕홍 2명이 2020년 라이브 커머스로 올린 매출이 무려 9조3천억 원이라고 한다. 우리나라 이마트의 한해 전체 매출이 약 20조 원이니 얼마나 큰 매출액인지 짐작이 갈 것이다.
한국의 라이브 커머스는 중국과 다르게 인플루언서 중심이 아닌 온라인 쇼핑 플랫폼 중심으로 운영되고 있다. 국내 최초 라이브 커머스 플랫폼은 네이버 쇼핑이 아닌 ‘그립(Grip)’이다. 그립은 2019년 라이브 커머스 전문기업으로 설립되었고 그리퍼라는 라이브 커머스 전문 쇼호스트를 도입하여 라방의 전문성을 높였다. 하지만 아쉽게도 그립이 국내 시장에 자리를 잡기 전에 네이버 쇼핑, 카카오톡, 인스타그램, 유튜브까지 국내 유수의 온라인 쇼핑과 콘텐츠 SNS 플랫폼 기업들이 라이브 커머스 비즈니스를 도입해 라방 시장에 불을 붙이며 그립의 존재감을 약화시켰다.
현재 국내 라이브 커머스 최강자는 네이버로, 국내 1위 포털 서비스와 네이버 쇼핑을 앞세워 시장 점유율 56.8%를 차지하고 있다. 네이버의 가장 큰 장점은 개인, 기업 상관없이 간편하게 언제 어디서든 간단하게 라방을 송출할 수 있는 서비스와 네이버 플랫폼과 연계한 높은 노출도, 다른 플랫폼 대비 10% 이하 수준의 저렴한 수수료 등이 있다. 또한 중소상공인을 위해 라이브 커머스 전용 스튜디오를 오픈해 무료로 방송 공간과 장비를 대여해 주며 더욱 확실한 1위 자리를 공고히 하고 있다.
네이버의 선두 질주에 경쟁사인 카카오는 메신저를 활용한 카카오TV 라이브에 적극적인 투자를 하고 있다. 카카오는 네이버와 차별화를 위해 카카오 라이브 커머스 스튜디오에서 전문가를 통한 홈쇼핑 수준의 퀄리티 높은 라이브 커머스 서비스를 하고 있다. 하지만 이런 제작 방식의 단점은 라방 송출 횟수가 절대적으로 적어지고 수수료 또한 높아 시장 점유율을 확대하는데 한계로 지적받고 있다.
2020년 1월 카카오는 과감히 그립에 1800억 원을 투자하고 지분 48.8%를 확보하며 네이버 라이브 쇼핑과 같은 개방형 라이브 커머스의 운영 준비를 마쳤다. 이런 양강 속에 국내 온라인 쇼핑 2위인 쿠팡도 라이브 커머스 시장에 뛰어들었다. 쿠팡라이브는 기존의 판매자 중심이 아닌 라이브 커머스 크리에이터(제작자)가 대신 상품을 판매하는 방식을 채택하고 있다. 판매자가 상품을 등록해 놓으면 라이브 커머스를 운영하는 크리에이터가 일정부분 수수료를 받아 상품을 선정해 판매하는 방식이다. 이 또한 시장 확대에 한계가 있어서, 올해 2022년에는 개방형 라이브 커머스로 전환할 예정이다. 온라인 패션 플랫폼 무신사는 무신사 라이브를 통해 의류 상품 판매를 시작했고, 배달 플랫폼 1위 배달의 민족도 배민 쇼핑 라이브를 통해 음식 중심으로 라이브 방송을 오픈했다.
유통가 대세가 된 라이브 커머스는 어떤 장점이 있어서 주목을 받는 걸까?
첫째, 가장 큰 장점은 온라인 쇼핑몰 상세페이지의 이미지에서 구현하지 못하는 설명과 정보를 실시간 영상을 통해 자세하고 사실성 있게 표현 할 수 있다. 이는 ICT 기술이 발달하고 5G 통신 기술이 도입되며 스마트폰으로도 고화질 영상을 끊김 없이 볼 수 있어 가능한 일이 됐다.
둘째, 영상 송출이 간편하고 비전문가도 특별한 기술 필요 없이 진입이 수월하다. 기존에 온라인 쇼핑몰은 상품에 등록하기 위해서는 디자이너 작업이 필수였으나, 라방은 스마트폰 하나만 있으면, 매장, 공장, 농장, 주방, 야외, 집 어디에서도 상품 판매가 가능하다. 또한 라방 진행자 한 명만 있어도 가능하기에 효율적이다.
셋째, 라이브 커머스 플랫폼을 이용해 서비스 중 고객과 직접 소통이 가능하다. 라방을 보는 고객이 상품의 궁금한 점을 문의하면 라방 진행자가 방송 화면을 보며 실시간으로 즉시 답변이 가능하다. 판매하는 도중에 실시간으로 고객의 의견을 들을 수 있어서 판매방식을 그때그때 상황에 맞게 변경할 수 있고, 고객의 반응도 바로 느낄 수 있어서 마케팅 전략에도 참고가 될 수 있다.
전문가들은 국내 라이브 커머스 매출을 작년 2조8천억 원, 내년에는 10조 원까지 성장할 것이라 예상하고 있다. 아직 공구 판매 라이브 커머스는 많지 않다. 하지만 라이브 커머스는 기존 온라인 공구 쇼핑몰을 통한 판매를 대신해 점점 성장할 것은 당연한 일이다. 온라인 쇼핑몰이 처음에 나왔을 때 입점을 해야 하나 말아야 하나 고민하다 결국 이커머스 시장이 중심이 된 후 유통 방식을 변화한 사업체가 많다. 라이브 커머스 또한 새로운 방식으로 미래 유통의 중심이 될 수 있어 공구상에서도 관심을 갖고 주목해 볼 필요가 있다. 용기 내 도전해 공구업계 라이브 커머스 선두업체가 되어 보는 건 어떨까?
글_이종우(연성대 교수) / 진행_이대훈
