카페인이 고객지갑 연다

최근 커피를 많이 마시는 것이 구매에 영향을 준다는 실험결과가 나왔다. 커피의 건강효과나 부작용에 대한 연구는 많았지만 소비와 연관된다는 점이 흥미를 끈다.

스타벅스 점포수 세계 2위

우리 한국인은 언제부터인가 커피를 매우 사랑하는 민족이 되었다. 성인 인당 연간 367잔의 커피를 마시는데, 이는 프랑스의 520잔에 이어서 세계 2위이다. 미국인보다 더 많이 마신다. 전국에 8만 5천개의 카페가 있고, 도시 가구당 커피에 매달 10만원 이상을 지출하고 있다.
스타벅스 점포수는 1,750개로 미국에 이어 2위를 기록하고 있다. 3위인 영국의 840개보다 2배 이상 많다. 어느덧 우리 생활의 주식이 되어버린 커피는 여러 기업의 마케팅에도 한 축을 차지하고 있다. 최근 커피 자체가 소비자 행동에도 영향을 미친다는 사실이 밝혀졌다. 커피의 주요한 성분인 카페인이 인체에 주는 영향은 비교적 많이 알려졌다. 카페인을 섭취하면 뇌에서 도파민이 분비되며 이는 정신과 육체에 자극을 준다. 카페인은 졸음을 줄이고 환기 및 각성을 유도한다. 이러한 카페인이 사람의 소비활동에도 영향을 미치지 않을까?

카페인커피 마신 고객이 더 구매

미국 사우스플로리다대 연구팀이 커피를 마시고 쇼핑을 할 경우 구매에 어떠한 변화가 있는지 연구하였다. 우선 커피섭취와 쇼핑의 연관성에 대한 인식을 확인하기 위하여 소비자를 대상으로 간단한 설문을 진행했다 그 결과 약 63%의 응답자가 커피를 마시는 행위가 그들의 지출에 영향을 주지 않을 것이라고 판단했다. 이러한 인식이 사실인지 확인하기 위해 연구진은 현장실험을 진행했다.
그 첫 번째 단계로 주방용품, 침구용품을 판매하는 매장 입구에 커피스탠드를 설치하고 카페인이 함유된 일반커피와 디카페인 커피를 방문객들에게 제공하였다. 이후 매장출구에서 이들이 구매한 상품수와 구매액을 기록해 비교하였다. 그 결과 카페인커피를 마신 고객들이 약 1.5배 더 많은 개수의 상품을 구매하였고, 평균적으로 약 2배 더 높은 금액을 지출한 것으로 나타났다. 다른 소매점에서도 유사한 실험을 실시하였는데 이 실험에서도 카페인 커피를 마신  고객들의 평균 지출액이 더 높았다.

고카페인 커피가 영업에 도움?

추가적으로 주요 구매상품의 특성을 조사한 결과, 카페인 섭취 고객군에서 고감성 상품(예. 향초)을 더 많이 구매했다. 저감성(이성적) 상품이라 여겨지는 노트와 필기구는 카페인섭취 고객과 미섭취 고객군의 차이가 없는 것으로 나타났다. 커피와 같이 카페인이 함유된 음료를 마시면 쇼핑시에 충동성이 증가할 수 있다. 이는 기업뿐만 아니라 소비자에게도 중요한 시사점을 제공한다. 소비자입장에서는 돈을 아끼려면 쇼핑 전에 커피를 덜 마셔야 한다. 기업의 입장에서는 감성적 요소를 지닌 제품이나 서비스를 제공할 때 커피, 특히 고카페인 커피를 제공하여 판매증가를 도모할 수 있다. 
그렇다면 연인에게 프로포즈할 때나, 중요한 고객 방문시 콜드브루 커피를 사서 들고 가는 것은 어떨까?(콜드브루는 1잔에 500밀리그램 정도의 카페인이 들어있는 고카페인 커피라고 한다) 아마 좋은 결과를 기대할 수 있을 것이다.

※ 본 칼럼은 숭실대 이승환 교수님의 관련 칼럼과 닥터윤의 OECD 1위 시리즈 블로그 등의 자료를 참조하여 작성했음을 밝혀둡니다.

글 _ 김태훈 크레텍 전무이사 / 진행 _ 김연수